11 Déc 2013 Nullité de la marque « vente-privee.com » : entre stratégie marketing et stratégie juridique.
(Cet article a été publié il y a 11 ans.)
La marque est la combinaison de la protection d’un signe, de produits et services et d’un territoire.
Actif valorisable de l’entreprise, la marque est donc un outil de communication essentiel.
Le choix d’une marque, notamment en vue de sa perception par les consommateurs, est difficile.
L’affaire « VENTE-PRIVEE» en est un exemple.
Le tribunal de grande instance de PARIS (TGI) a annulé la marque française verbale « vente-privee.com » pour défaut de distinctivité.
Dans cette affaire, la société SHOWROOMPRIVE.COM a assigné la société VENTE PRIVEE.COM en vue d’obtenir la nullité de la marque de son concurrent pour défaut de distinctivité.
L’article L711-2 du code de la propriété intellectuelle précise :
« Le caractère distinctif d’un signe de nature à constituer une marque s’apprécie à l’égard des produits ou services désignés.Sont dépourvus de caractère distinctif :a) Les signes ou dénominations qui, dans le langage courant ou professionnel, sont exclusivement la désignation nécessaire, générique ou usuelle du produit ou du service ;[…] ».
Le tribunal a donc vérifié que les termes « venteprivee.com » n’étaient pas des termes nécessaires pour désigner les activités couvertes par la marque contestée.
Selon le tribunal, au jour du dépôt de la marque VENTE-PRIVEE.COM (16/01/2009), les termes « venteprivee.com » étaient descriptifs de l’activité de la société VENTE PRIVEE.COM.
Le tribunal a relevé que le terme « venteprivee» appartenait au langage courant. Le tribunal s’est appuyé notamment sur des commentaires d’internautes, des invitations à des ventes privées, etc. Le tribunal a également retenu que le dirigeant de la société titulaire de la marque contestée avait lui-même admis le caractère générique des termes pour désigner un service de ventes particulier dans une interview.
Pour le tribunal, un consommateur identifiera l’extension « .com » à un service en ligne.
Au regard de l’ensemble de ces éléments, le tribunal a reconnu le caractère descriptif de la marque.
VENTE PRIVEE.COM a tenté de sauver sa marque en se fondant sur sa notoriété.
Le tribunal a ensuite vérifié si l’exploitation de la marque « venteprivee.com » ne lui avait pas permis d’acquérir une distinctivité par l’usage auprès des consommateurs en raison des parts de marché détenue par la marque, l’étendue géographique de l’usage, …
En l’espèce, le tribunal ont considéré que la société VENTE PRIVEE.COM ne rapportait pas la preuve de la notoriété de la marque, faute de sondage des consommateurs notamment.
Selon le tribunal, la société VENTE PRIVEE.COM est déjà titulaire de marques combinant les termes litigieux et des logos. La société VENTE PRIVEE.COM ne peut pas prétendre bénéficier d’un monopole sur les termes « vente privée » privant ainsi les concurrents d’un terme nécessaire à l’exercice de leur activité.
Le tribunal a donc annulé la marque verbale « VENTE-PRIVEE.COM ».
En pratique, cette décision est sans surprise.
Enregistrer les termes « Ventes privées » à titre de marque, c’est comme tenter d’enregistrer comme marque le terme « Solde » ; cela revient à empêcher les concurrents d’utiliser ce terme.
La société VENTE PRIVEE.COM a indiqué faire appel de la décision. Si elle parvient à rapporter la preuve de la notoriété de sa marque, la décision de la cour d’appel pourra être différente.
Cette décision présente un intérêt pratique pour le déposant et/ou le titulaire d’une marque.
Avant de déposer une marque, tous les aspects stratégiques sont à prendre en considération :
– la perception et mémorisation de la marque par un consommateur d’attention moyenne,
– la capacité de la marque à générer du trafic sur internet (notamment pour les sociétés de e-commerce),
– le positionnement face au concurrent, …
Stratégiquement, la marque « vente-privee.com » a surtout permis de lutter contre les campagnes « Adwords » des concurrents comme l’a admis en interview le dirigeant de la société VENTE PRIVEE.COM.
Ainsi, entre efficacité marketing et solidité juridique : le choix d’une marque n’est pas si facile….
