27 Jan 2017 Balise méta : tu peux ou tu peux pas (utiliser la marque d’un autre) ?

Parmi les méthodes permettant d’augmenter le trafic sur son site internet, il y en a une qui est très efficace : celle des balises.

Le gestionnaire du site inscrit dans le code de la page une balise qui permet à un robot (généralement un moteur de recherche) de bien indexer la page.

Quand la page s’affiche aux yeux de l’internaute, rien n’apparaît. Mais si on fait un clic droit + afficher code source, la balise s’affiche.

Par exemple, dans un site de vente de fleurs, on peut trouver :

meta name="description" content="Livraison de fleurs partout en France".

Et donc, quand un internaute demande à son moteur de recherche : « livraison + fleurs + France », cette page va apparaître, même si le texte de la page ne mentionne pas du tout les mots « fleurs » ou « livraison ».

Il est donc tentant, pour un gestionnaire de site, ou un prestataire spécialisé, de glisser des balises un peu limite pour augmenter la visibilité de la page.

Certains insèrent des balises en lien avec l’actualité.

D’autres insèrent des balises contenant des marques concurrentes. Par exemple, si vous vendez des pianos, vous insérez une balise avec les mots « yamaha » et « steinway », deux marques bien connues, même si vous n’en vendez pas sur votre site.

Il est possible que les titulaires de ces marques n’aiment pas cela.

Et depuis longtemps, la préhistoire du droit d’internet, en fait, le sujet existe.

On le croyait clos depuis un arrêt de la cour de justice de l’union européenne du 22 septembre 2011, l’arrêt Interflora.

…. Suivons le raisonnement : la contrefaçon est le fait d’utiliser une marque sans l’autorisation de son titulaire avec pour effet de tromper le consommateur sur l’origine du produit. Donc si je distribue un piano en mettant la marque « yamaha » alors que ce n’en est pas un, il y a contrefaçon.

En revanche, si je piège mon moteur de recherche pour faire apparaître la page de mon site vendant des pianos « Lamon », en utilisant la marque « yamaha » dans la balise, il n’y a pas de contrefaçon. En effet, je n’ai pas utilisé la marque (en la copiant dans la balise) pour « piéger » le consommateur sur l’origine de mes pianos.

C’est ce qu’on appelle la fonction de garantie de l’origine de la marque.

Cette décision a fait hurler certains juristes de droit français qui n’admettent pas que le droit de la propriété intellectuelle n’est pas un droit de propriété comme les romains le concevaient (pour les maisons, les charrettes, et les esclaves) mais un droit moderne. En philosophie juridique, on appelle cela une propriété fonctionnelle, pas absolue. Par exemple, quand Greenpeace critique Total, Greenpeace utilise la marque Total, mais ne peut pas être condamnée pour contrefaçon de la marque. En effet, aucun consommateur ne va croire qu’en donnant de l’argent à Greenpeace, il va recevoir de l’essence ou des huiles Total. C’est aussi simple que cela.

Mais heureusement, comme on dit dans Star Wars, la Résistance s’organise. La résistance au changement. C’est donc par un jugement particulièrement tiré par les cheveux que le tribunal de Lyon dit que quand le moteur trouve une marque « inuka » dans une balise du site Décathlon, alors Décathlon fait un usage de la marque pour faire croire à des consommateurs qu’il vend des produits Inuka. Dit en quelques mots : « Le signe Inuka se trouve en conséquence associé à des produits identiques à ceux visés au sein de l’enregistrement de la marque Inuka ».

Mon humble avis personnel est que si Décathlon fait appel et que la cour applique la jurisprudence de la cour européenne, le jugement sera infirmé.

Nous avions eu un dossier similaire il y a quelques années avec le tribunal de Lyon. Un de nos clients avait utilisé comme mot-clef publicitaire la marque d’un concurrent. Le tribunal avait condamné notre client. Puis, la cour de justice européenne a rendu sont arrêt. Et la cour de Lyon a donné totalement raison à notre client. Si vous voulez lire l’arrêt de la cour…

A l’époque, j’avais évoqué ce sujet juridique dans un colloque, en évoquant le fait qu’utiliser une marque d’un concurrent comme mot-clef (ou comme balise, c’est pareil) permet de faire de la publicité comparée. Un avocat a pris la parole pour se moquer littéralement de mon raisonnement. Je ne me souviens plus de son nom, mais je lui dédie ce billet : il faut réfléchir avant de moquer son voisin quand il fait preuve de créativité. Qu’il trouve là la marque de mon amical et néanmoins durable souvenir.