11 Juil 2012 Mots clés payants : vers la fin d’un contentieux ?

Par arrêt du 22 mars 2012, publié sur www.legalis.net, la cour d’appel de LYON met fin à une véritable saga judiciaire remontant à 2003 (nous sommes intervenus dans ce dossier pour l’annonceur).

Sous l’influence des dernières jurisprudences communautaires et notamment de l’arrêt du 22 septembre 2011, la cour d’appel de LYON a jugé que la réservation de mots clés identiques à une marque n’est pas nécessairement un acte de contrefaçon, ni de concurrence déloyale.

En effet, le service adwords est un outil de partage et de comparaison d’offres commerciales. Dès lors, comme l’internaute moyen fait la différence entre référencement naturel et référencement payant, il n’y pas atteinte à l’une des « fonctions » de la marque. Pour l’anecdote, nous avons défendu cette thèse dès nos premières écritures dans ce dossier précurseur sur la question. Après avoir été reprise d’abord par la CJUE, puis la cour d’appel au fond, il n’est plus discutable qu’Internet en général et les moteurs de recherche en particulier doivent permettre la libre comparaison des produits et services.

En l’espèce, la cour d’appel de Lyon a écarté la contrefaçon mais aussi les demandes en concurrence déloyale qui étaient formées par le titulaire de la marque contre GOOGLE et l’annonceur.

Attention : la décision ne constitue pas une garantie sans limite : elle ne signifie pas qu’on peut pas réserver systématiquement toute marque de son concurrent. Cela peut s’envisager de manière ponctuelle et en veillant à ne pas tromper l’internaute dans le contenu de l’annonce.

On pourra s’inspirer de la réglementation en matière de publicité comparative pour limiter les risques de ce contentieux que l’on aurait tort de vouloir oublier trop vite.